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汽车商如何运用口碑传播进行营销?

“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”这最早见于宋代《五灯会元》中的诗句,是成语“口碑载道”的原始出处,可见古人早已经意识到人们口碑相传的强大宣传力量。$$汽车作为一种耐用消费品,不同于大量日用品和食品等随机性的消费行为,这些被市场营销人员称之为“快速消费品”的产品,往往只要有一定的品牌印象,加上一些有效的人员和销售促进,消费者一般不会在购买决策过程中犹豫不决。关键还是产品的单价较低,使得消费行为比较简单所致。但是耐用消费品则完全不同,虽然其决策过程也由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成,但是每一个环节的形成,都要比快速消费品复杂许多。以汽车为例,单单是搜集信息阶段,很多人就不仅仅通过媒体广告和上网搜寻等获取手段,亲朋好友的介绍和推荐也占了相当的比例,这就不能不谈到口碑传播的重要性。$$口碑传播一个最重要的特征就是可信度很高,因为没有人会不相信亲友、朋友、同学、同事等与你关系密切人的推荐,...  (本文共2页) 阅读全文>>

权威出处: 财经时报2007-08-31
《国际公关》2007年06期
国际公关

口碑传播指南

面对潜在的消费风险,消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播,也不愿相信广告,尤其是那些总价高昂或消费周期长的耐用消费品,如房地产、汽车、家电。正所谓“金杯、银杯不如客户的口碑”,商家如何制造口碑并使之流行起来呢?下文对此进行一些阐述。精准找点口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。例如,Google的口碑点是“简单实用、准确客观”;马自达汽车的口碑点是“性价比高”。口碑传播的关键是找准口碑点,操作要点如下:1、控制数量。对于口碑点,一般不要超过三个,甚至一个即可。实际上,口碑点越“精”越“少”,越容易形成口碑。可以这样说,只要找到了产品或服务的最大卖点,也就找到了口碑点。2、把握质量。在产品或服务的众多卖点中,能长期影响客户的购买观念,能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点,也就是说口碑点要具备敏感性与长期性,否则不足以使之成为口碑。3、注意差异。口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点,还要与竞争对手形成差异。要...  (本文共2页) 阅读全文>>

《中国青年研究》2018年05期
中国青年研究

青年社交资本和在线口碑传播行为调查研究——以福建省青年群体为例的实证研究

一、研究背景自推出以来,社交媒体改变了社交和商业的沟通方式。微博是一种可以激发用户分享观点、经验以及活动,进而可以建立新的或加强更加紧密的社交关系的媒介。在最新的全球社交媒体行业报告中,微博被看作是仅次于脸书(Face Book)的社交类应用。通常而言,这类平台具有以下3个方面的潜质,其一是持续影响在线口碑传播,其二是增强情景意识和学习教育,其三是预测行为意向。尤为显著的是线上评价(在线口碑传播行为之一)对促进社交活动和顾客的购买意向至关重要。因此,在这个信息以指数方式增长的时代,由于微博能够更加快速地扩散信息,在线口碑传播的营销理念将变得日益重要,但是,目前从社交资本的角度对在线口碑传播行为进行探索的研究仍在少数。中国互联网网络信息中心(CNNIC)所发布的研究报告显示,大量的互联网用户在维护或者更新个人微博方面表现出浓厚的兴趣和热情,而传统的在线交流模式则呈现递减趋势[1]。值得指出的是,新浪微博在中国乃至整个东南亚地区都占...  (本文共9页) 阅读全文>>

《农家参谋》2018年19期
农家参谋

口碑传播对品牌塑造的作用

早在我国古代就已经出现口碑,宋代诗词中有一句“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”[1]这意味着:人的嘴巴所传递出的信息,就像石碑一样。口碑是大众对一个企业的产品或服务赋予的一种极为强烈的个人思想及看法,被现代营销研究人员认为是当下世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介,被称之为“零号媒介”。口碑传播是指借助于顾客于某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某产品或服务形成的看法通过顾客之间的相互交流和传送,传递给其他顾客的过程。[2]据口碑传播者的动机可分为正面动机、负面动机与中性动机三种。国际权威组织对东南亚及欧洲各国的抽样调查,可以看出:在20万消费者中,有67%的消费者承认受他人的影响,购买某种产品,有91%的调查者表示更愿意给熟人推荐自己认为优质的产品。显而易见的是,口碑对消费者的购买行为起着决定性的作用,也同样影响一个企业的影响力以及发展前景。多数消费者对亲朋好友的口碑具有极高的信任感,对其他媒介以及广告所传递的信息持...  (本文共1页) 阅读全文>>

《辽宁科技学院学报》2017年02期
辽宁科技学院学报

本溪旅游消费者口碑传播行为驱动力研究

1本溪旅游营销现状本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源开发的旅游产品是本溪旅游产业的核心产品,以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表,这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品,十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略,吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展:旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系,彼此以共通性和互补性相联结的企业,依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋,对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用,以招商引资的方式推进项目建设,鼓励企业参与市场竞争,优化集群的整体绩效,促进本溪经济发展。本溪...  (本文共3页) 阅读全文>>

《珞珈管理评论》2017年02期
珞珈管理评论

产品伤害危机背景下企业联想对消费者负面口碑传播的影响——以食品行业为例

1.引言中国是全球食品消费支出第一大国。但是,近年来食品安全事故时有发生,涉及食品质量与食品安全的问题也不断被曝光,如2008年“三鹿奶粉”事件,2010年“真功夫排骨门”事件,2012年“白酒行业塑化剂超标”事件,2014年“上海福喜过期肉”事件以及2016年“饿了么黑心作坊”事件等。现阶段消费者对与日常生活息息相关的食品安全问题表现出了越来越多的焦虑与不安。因此,当发生产品伤害事件后,消费者通常会在第一时间和周围的亲朋好友分享不满意的购买经验或者不认可产品(Richins,1983)。对于危机企业来说,消费者的负面口碑就如同“雪上加霜”,一方面,负面口碑的传播成本低且传播速度快,不利于企业前期树立积极形象;另一方面,企业对消费者的负面口碑无法进行有效的控制。前人的大量研究发现积极与消极的口碑产生的影响力是不对称的,由于消费者和企业之间存在着严重的“信息不对称”问题,消极的口碑对于消费者的影响要远远大于积极的口碑对于消费者的影...  (本文共15页) 阅读全文>>