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品牌资产管理三大误区

──“未来的营销是品牌竞争──品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。因此,品牌资产管理极为重要,它关系到企业业务的发展与强化。在未来,拥有市场比拥有工厂重要得多了,而拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”如今,美国广告研究专家拉里·莱特(LarryLight)预言的这个“未来”已经到来──越来越多的实例表明,品牌价值越大的企业在争夺消费者的“战争”中就越容易获胜,而没有品牌的企业就如同没有灵魂的人。$$──对如今的企业而言,品牌资产管理实际上就是在目标消费者心中建立认知度和品牌偏好的一场战略运动。因此,品牌管理已从营销工具一跃成为企业的业务原则。$$──品牌资产是企业的一种无形资产,它是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合作。品牌知名度并不完全等同于品牌资产。企业通过高密度广告轰炸,可以在短时间内造就一个知名度很高的品牌,却不能造就一批忠诚于品牌的消费者。因而,在品牌资产管理中,品牌的...  (本文共2页) 阅读全文>>

权威出处: 发展导报2002-08-20
《国际公关》2013年02期
国际公关

从品牌资产管理看企业社会责任

本文以企业社会责任理论的理论沿袭作为理论创新的突破口,重点在于从品牌资产管理角度来界定企业社会责任的层级划分。以对既有品牌的品牌资产管理简化折线为标准,将企业社会责任分为:强制型责任、标准型责任、战略型责任三个不同维度的层级。力图找寻在企业社会责任与品牌资产管理之间的相互依存与对应关系。企业社会责任的理论渊源1.1古典经济学中的企业社会责任以亚当·斯密“企业利润最大化”为理论渊源的传统企业理论观点,认为企业管理者是只受股东委托、惟股东利益是从的股东利益受托人。当中的主要代表人物即经济自由主义的诺贝尔经济学得奖主米尔顿·弗里德曼(MiltonFriedman)。他在著作《资本主义与自由》中,坚决反对企业应该承担利润最大化以外的社会责任。另一位代表人物是英国的诺贝尔经济学奖得主哈耶克(FriedrichA.von Hayek),在他的著作《致命的自负》中,把企业的社会责任归入了“被毒化的语言”,他认为对利润最大化目标的任何偏离都将危...  (本文共3页) 阅读全文>>

《商业研究》2012年01期
商业研究

零售商品牌资产管理:结构、模式与路径分析

零售企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出,需要拥有雄厚的品牌资产。只有运用有效的零售商品牌资产管理策略,才能使零售企业抓住品牌资产建设中的关键问题,从而保证零售商品牌资产持续不断的增值。通过对零售商品牌资产管理的内涵和现状,以及零售商品牌资产管理的结构、模式和路径进行探讨,目的是为零售商品牌管理工作提供理论指导和实践启示。一、零售商品牌资产管理的内涵与现状(一)零售商品牌资产管理的内涵随着零售环境的急剧变化,品牌资产的积累和建设问题对零售企业日益重要,但国内外普遍缺乏对零售商品牌资产管理概念的系统识别和界定,相关的研究也仅是停留在对传统产品品牌资产管理概念的分析上。王成荣(2008)认为品牌价值管理是对品牌价值的形成、增值、使用和保护过程的规划和控制,这是一种特殊的管理活动,其管理重点在于使品牌保值增值,但品牌价值保值增值是建立在品牌营销基础上的[1]。卫海英和李瑞一(2007)认为品牌资产管理是指通过对品牌资产的构成因素,即品牌...  (本文共4页) 阅读全文>>

《价值工程》2012年03期
价值工程

财务学视角的品牌资产管理

0引言虽然已有大量关于品牌资产的创建、管理和延伸的讨论,但基于财务学视角的品牌资产管理研究并不多见。从传统的对企业收益的关注,到企业价值的计量是现代财务会计系统必然演进的结果。为此,笔者对品牌资产进行了财务学的界定、讨论了品牌资产管理的动因及其财务效用。1财务学视角的品牌资产及效用品牌资产是近年来营销领域最受关注的热点。Farquha(r1989)指出品牌资产是指与没有品牌的产品相比,有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。Kelle(r1993)认为品牌资产是“消费者对营销活动反应时的不同品牌知识效果”。即,“品牌资产是与那些没有品牌名字的相同产品相比,品牌对一个产品所产生的营销效果或结果”。基于财务学视角,资产被定义为是有一定价值、通过组织使其未来经济利益保持最大化的财产。那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢?笔者认为,品牌资产的战略性特征决定了它是竞争优势和长期利润的基础,即管理品牌形象、...  (本文共2页) 阅读全文>>

《科技管理研究》2007年12期
科技管理研究

企业品牌资产管理模式探析——以广东高新技术企业为例

企业要想在激烈的竞争中脱颖而出,就必须拥有强势的品牌和雄厚的品牌资产,而只有通过运用有效的品牌资产管理模式,才能使企业抓住品牌建设中的关键问题,减少管理中的盲从和错误,从而避免就品牌论品牌,保证品牌资产持续不断地生成与增值。近年来,广东高新技术企业发展迅猛,其产业规模和科技创新能力等指标在全国均名列前茅,但是品牌优势却并不突出,缺少各行业的领导品牌。然而,如果没有一大批优势的高新技术企业品牌,无疑会严重影响广东率先实现现代化的进程,继而必会极大削弱其在全国的经济地位;同样,如果没有一大批优秀的高新技术企业民族品牌,必定会严重影响中国在21世纪的经济发展进程,继而也会大大削弱中国对世界经济的发言权。1品牌资产管理的涵义与发展历程随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化,品牌资产建设及与其相关的理论问题不断发展。品牌资产管理是指通过对品牌资产的构成因素,即品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他...  (本文共4页) 阅读全文>>

《中山大学研究生学刊(社会科学版)》1996年02期
中山大学研究生学刊(社会科学版)

初论品牌资产管理

牌是企业一项机具价值的资产,同时也是企业增强市场竞争力的利器,越来越多开始重视和加强品牌资产的管理工作,以最大限度地开发品牌资产的价值。因此,品业 企 .台浮 孟U对品牌籽管理的相关问题进行峨究分析便是十分具有‘实意义的事。 一、品牌资产内洛岭别析 严格来讲,品牌资产管理(Brand Equity Management)这一命题是在本世纪80年代由西方人提出来的‘进入80年代,西方经济进入低增长期,在需求锐减、竞争加剧、蒸龚撇龄娜粼 ‘·品牌钾产概念的界定 品牌资产(扮and它qu拜Y’的鲜贪源于西方,不同的学者为着不同的研究目的对品牌资产作出过不同的定义,实际上碑资产可以从不同的角畔行定义·我们认为,把品牌视作营销沟通(Mar“et in:Comm”nica‘ion)的重要工基,‘从品牌与消费者的互动过程来认识品牌资产无疑是一个重要而有价值的视角。 资产,实质上是能在未来为其所有者创造价值的资源。品牌是一个内涵丰富的综合体,但...  (本文共8页) 阅读全文>>