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克服文化差异 创建跨国品牌

“品牌战略”已经成为许多跨国企业,包括一些中国企业国际化和跨国经营的主要战略。然而,由于企业建立国际品牌要面对与本国文化不一致的消费者,及其不同的消费行为、价值观、沟通方式等等,众多国际商务研究表明:文化差异已成为企业跨国经营和管理者最大的障碍之一。那么,我们应如何克服文化差异,以有效地创建国际品牌呢?$$国家之间的文化差异会对跨国品牌创建的每一层都产生一定的影响。在第一层里,对产品而言,一般人们都会认为好产品是放在哪里都会受欢迎的,其实不然。比如宝洁公司在日本推广Cheer品牌的洗衣粉时,开始,把Cheer牌子的洗衣粉当成适用各种水温的产品推上市场,然而,他们不久就发现日本人不像美国人那样用温水洗衣服,而是喜欢用冷水或洗过澡的水来洗,同时,还喜欢添加柔软剂,但是,如果用了添加剂,就会减少Cheer洗衣粉的泡沫,降低其洗涤的效果。发现这些问题后,宝洁重新调整了Cheer洗衣粉在日本市场的配方,让其首先易于溶于冷水,其次在添加了柔...  (本文共2页) 阅读全文>>

《国际经贸探索》2014年08期
国际经贸探索

中国企业跨国品牌收购——模式与路径研究

一、引言随着“走出去”战略不断深化,中国企业实施跨国收购的数量增加较快,2008~2013年,中国企业跨国收购金额从103亿美元,提高到515亿美元,年均增长率高达38%。1与此同时,中国企业也开始意识到跨国品牌收购的战略意义,跨国品牌收购的案例也在不断增加。从地区上看,被中国企业收购的国外品牌来源地主要集中在国际品牌聚集的北美和欧洲,从2011年开始,中国大陆企业在北美和欧洲地区的跨国收购数量占比接近一半,特别是欧洲地区的收购交易数量,2011年同比上升了76%。2中国企业为了尽快摆脱“微笑曲线”的底部,提升在价值链中的地位,通过强势品牌进入发达国家市场,或者是分享国外品牌在国内市场上的品牌溢价,把握适当时机,收购国外优质品牌正在成为许多中国企业的战略选择。通过跨国品牌收购,中国企业可以获得发达国家的优质品牌资产,帮助这些企业成就世界级的优秀品牌的目标;另一方面,借助这些被收购的品牌资产,在一定程度上消除我国企业自主品牌所承载...  (本文共10页) 阅读全文>>

《对外经贸实务》2012年02期
对外经贸实务

跨国品牌缘何频频失信中国消费者

改革开放三十多年以来,我国给予外资的优惠政策和超过13亿人口的广阔市场,吸引了大量的跨国公司到华投资建厂设立分支机构。从外资品牌所涉及的行业来看,主要集中在日用消费品、食品、医药、电子、汽车等领域。中国规模庞大的消费品市场是跨国公司成长的沃土和利润的重要来源。但是近期却有众多跨国品牌在华陷入信任危机,引起了社会各界的广泛关注。一、跨国品牌在华遭遇信任危机概述从公司逐利的本质来看,跨国公司在华歧视性经营行为分为两类。第一种是企业根据市场经营状况,为了追求利润最大化而采取的品牌经营策略和手段。此类行为没有违反中国相关的法律法规,没有欺骗中国消费者,比如哈根达斯、COACH等很多品牌在华的高价定价策略。第二类则是企业违背了正常的商业道德,在广告宣传、产品质量、售后服务和市场信息舆论等方面区别对待国内外消费者,歧视中国消费者,损害中国消费者的正当权益,伤害中国消费者感情的一系列行为。本文评说的主要是此类行为。表1列举了近期在华陷入诚信危...  (本文共3页) 阅读全文>>

《广告大观(综合版)》2010年02期
广告大观(综合版)

2010,跨国品牌的旧爱与新欢

2009年宝洁中国的广告投放有所缩减。跨国品牌对传统媒体的偏爱有所降低,取而代之的是对新媒体的热情高涨。传统媒体在今天遭遇到前所未有的市场困境,这种困境已经逐渐在广告主的主...  (本文共1页) 阅读全文>>

《中国品牌》2010年05期
中国品牌

跨国品牌:骆驼式战略谋市场

跨国品牌如骆驼,驼峰内储备了一定数量的养分,可以在毫无补给的情况下走很远的路。而中国本土品牌,则往往缺乏这种“能量”,在市场上奔跑往往缺乏耐力。中国品牌在与跨国品牌赛跑的过程中,往往会死得快、死得早。当然,跨国品牌也不是神,折戟中国市场并最终以退出中国市场收尾的跨国品牌也并不少见,诸如宝洁公司旗下的润妍、激爽两大品牌,还有帕玛拉特乳品品牌……但是,跨国品牌会很聪明地取舍,该坚持时坚持,该放弃时放弃。虽然做好了战略性亏损的思想准备,但也不会接受这个周期无限长的事实。跨国品牌进入中国市场往往会制定一份战略成长计划,每个阶段都会有明确的阶段性目标。沃尔玛自1996年进入中国,已有14年。沃尔玛在中国市场上的成长可分为两个阶段:第一阶段是前10年,为打基础阶段;第二阶段则是追求可持续发展阶段。由于既往的财富积累与市场判断力,跨国品牌往往有足够的耐力去等待赢利那一天的到来,只要可以感受到明天的美好。当然,不同跨国品牌的预计亏损周期不同,通...  (本文共4页) 阅读全文>>

《品牌》2005年09期
品牌

跨国品牌失败案例研究

长期以来,在我们的周围,存在着一种不正常的现象,许多专家学者言必称宝洁、麦当劳,开口闭口都是可口可乐、雀巢,这些企业在不知不觉中已经被神化了。在大部分教科书中,这些企业都成了战无不胜的神兵天将。 然而,真相如何呢?看了品牌专家曾朝晖所著的《跨国品牌失败案例》一书之后你就会感叹:跨国品牌一半是天使,一半是魔鬼。这些跨国品牌确实取得过令人称道的成就,但它们同样也犯下许多浅薄无知的错误。 让我们通过《跨国品牌失败案例》一书,看一看这些商业巨头鲜为人知的另一面吧: 全球冰淇淋第一品牌和路雪进入中国9年,每年都是巨额亏损,向中国市场贡献了12亿元; 品牌之王宝洁在中国市场推出润妍洗发水,短短两年时间便一败涂地: 全球最具规模的白色家电企业惠而浦,携40亿元巨资抢滩中国市场却血本无归,最终不得不全面撤退; 家乐福因为违法经营、贩卖假酒、店大欺客屡次打人而官司不断,被评价为:天堂向左,家乐福向右; 风光无限的麦当劳因为食品健康问题,在全球内被...  (本文共1页) 阅读全文>>

权威出处: 《品牌》2005年09期