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口碑传播也需设计

现代企业越来越重视口碑,特别是医药保健品企业。原因是:口碑传播成本低;不受法规限制;面对面传播,具有较强的针对性;而且,口碑传播效果明显。口碑成了现代营销中不可缺少的要素之一。$$  这里所说的口碑设计,是指设计药店促销员或营业员推荐产品时的说辞,即“促销台词”,从而形成良好口碑。口碑设计包括设计促销台词,对销售人员进行产品基础知识和推荐技巧的培训等。$$  具体来说,一个产品上市,其口碑设计分为几个阶段和几个层次:如产品上市期的口碑设计,重点在于建立消费者对产品的信任度,让消费者了解其使用方法。当产品已上市一段时间,其口碑设计的重点就是解决产品的持续购买问题,同时告知消...  (本文共1页) 阅读全文>>

《中国青年研究》2018年05期
中国青年研究

青年社交资本和在线口碑传播行为调查研究——以福建省青年群体为例的实证研究

一、研究背景自推出以来,社交媒体改变了社交和商业的沟通方式。微博是一种可以激发用户分享观点、经验以及活动,进而可以建立新的或加强更加紧密的社交关系的媒介。在最新的全球社交媒体行业报告中,微博被看作是仅次于脸书(Face Book)的社交类应用。通常而言,这类平台具有以下3个方面的潜质,其一是持续影响在线口碑传播,其二是增强情景意识和学习教育,其三是预测行为意向。尤为显著的是线上评价(在线口碑传播行为之一)对促进社交活动和顾客的购买意向至关重要。因此,在这个信息以指数方式增长的时代,由于微博能够更加快速地扩散信息,在线口碑传播的营销理念将变得日益重要,但是,目前从社交资本的角度对在线口碑传播行为进行探索的研究仍在少数。中国互联网网络信息中心(CNNIC)所发布的研究报告显示,大量的互联网用户在维护或者更新个人微博方面表现出浓厚的兴趣和热情,而传统的在线交流模式则呈现递减趋势[1]。值得指出的是,新浪微博在中国乃至整个东南亚地区都占...  (本文共9页) 阅读全文>>

《农家参谋》2018年19期
农家参谋

口碑传播对品牌塑造的作用

早在我国古代就已经出现口碑,宋代诗词中有一句“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”[1]这意味着:人的嘴巴所传递出的信息,就像石碑一样。口碑是大众对一个企业的产品或服务赋予的一种极为强烈的个人思想及看法,被现代营销研究人员认为是当下世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介,被称之为“零号媒介”。口碑传播是指借助于顾客于某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某产品或服务形成的看法通过顾客之间的相互交流和传送,传递给其他顾客的过程。[2]据口碑传播者的动机可分为正面动机、负面动机与中性动机三种。国际权威组织对东南亚及欧洲各国的抽样调查,可以看出:在20万消费者中,有67%的消费者承认受他人的影响,购买某种产品,有91%的调查者表示更愿意给熟人推荐自己认为优质的产品。显而易见的是,口碑对消费者的购买行为起着决定性的作用,也同样影响一个企业的影响力以及发展前景。多数消费者对亲朋好友的口碑具有极高的信任感,对其他媒介以及广告所传递的信息持...  (本文共1页) 阅读全文>>

《辽宁科技学院学报》2017年02期
辽宁科技学院学报

本溪旅游消费者口碑传播行为驱动力研究

1本溪旅游营销现状本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源开发的旅游产品是本溪旅游产业的核心产品,以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表,这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品,十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略,吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展:旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系,彼此以共通性和互补性相联结的企业,依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋,对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用,以招商引资的方式推进项目建设,鼓励企业参与市场竞争,优化集群的整体绩效,促进本溪经济发展。本溪...  (本文共3页) 阅读全文>>

《珞珈管理评论》2017年02期
珞珈管理评论

产品伤害危机背景下企业联想对消费者负面口碑传播的影响——以食品行业为例

1.引言中国是全球食品消费支出第一大国。但是,近年来食品安全事故时有发生,涉及食品质量与食品安全的问题也不断被曝光,如2008年“三鹿奶粉”事件,2010年“真功夫排骨门”事件,2012年“白酒行业塑化剂超标”事件,2014年“上海福喜过期肉”事件以及2016年“饿了么黑心作坊”事件等。现阶段消费者对与日常生活息息相关的食品安全问题表现出了越来越多的焦虑与不安。因此,当发生产品伤害事件后,消费者通常会在第一时间和周围的亲朋好友分享不满意的购买经验或者不认可产品(Richins,1983)。对于危机企业来说,消费者的负面口碑就如同“雪上加霜”,一方面,负面口碑的传播成本低且传播速度快,不利于企业前期树立积极形象;另一方面,企业对消费者的负面口碑无法进行有效的控制。前人的大量研究发现积极与消极的口碑产生的影响力是不对称的,由于消费者和企业之间存在着严重的“信息不对称”问题,消极的口碑对于消费者的影响要远远大于积极的口碑对于消费者的影...  (本文共15页) 阅读全文>>

《价值工程》2016年18期
价值工程

基于社会交换理论的品牌口碑传播策略

0引言由于口碑信息可信度高的特点,消费者往往愿意向外界或其他人了解相关的产品、服务及品牌信息,以降低购买风险,所以它自然成为现有或潜在消费者选择品牌的主要信息来源之一[1]。在口碑传播行为中,社会交换是普遍的,其中包括了消费者与品牌、消费者与消费者等社会交换关系,不仅包含物质之间的交换,还包含情感的交换。随着互联网的发展,口碑更容易获得,影响也更大,对企业更为重要。理清口碑传播过程中的社会交换关系、分析品牌口碑传播的机理,不仅有利于企业正确选择品牌口碑传播策略,而且有利于与消费者相互创造价值,实现交换双方的相互满足。1文献综述1.1社会交换理论20世纪50年代中后期,美国国内社会矛盾日益激化、功能主义理论局限不断暴露,社会交换理论就是在这样的背景下由美国著名的社会学家乔治·霍曼斯创立的,他在《美国社会学杂志》的一篇对社会学作出巨大贡献的古典社会学家乔治·齐美尔的纪念文章里第一次提出社会交换理论。社会交换理论广泛地吸收了古典政治经...  (本文共4页) 阅读全文>>