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电视广告创意表现初探

在广告创意活动中 ,策略的确定至关重要 ,其作用就是为创意指明正确的方向。最终广告作品成形 ,则由具体的创意表现来完成。创意来源于创作者的生活积累 ,来源于他们对文字、图形与色彩、音乐和声效的把握。广告创意的好坏、高低取决于创作者对产品或企业的理解程度 ,也取决于他们对各类媒体特征的认识程度。任何偏离媒体特征的创意都不可能是真正好的广告创意 ,只有充分认识和挖掘各种媒体自身的特性 ,创意表现才会锦上添花。电视与人们的生活密切相关 ,今天的中国 ,已经是世界上首屈一指的电视大国 :全国拥有 3. 1 7亿台电视机 ,近 1 1亿经常观众。不论从媒体的数量、辐射范围和表现力 ,电视无疑成为现代社会发展最为迅速的第一大媒体。和其他广告媒体相比 ,电视在表现手段上具有明显的双重性和立体感。电视综合了文字、图像、色彩、音乐、声效诸多因素 ,声画同步 ,视听合一 ,能直观、真实地传播广告信息、物像 ,还原性好 ,观众理解率高 ;随着现代高新...  (本文共5页) 阅读全文>>

《销售与市场》2000年06期
销售与市场

1999—2000电视广告拾零

创意最怕脱离生活 时下电视媒体上充斥着大量以生活题材为背景的电视广告,尤其是日常生活用品,大打“生活”牌。最近两则牙膏的电视广告经常在电视媒体上出现,而且都是国际著名品牌:一个是洁诺,一个是高露洁。两个创意都围绕生活场景展开,得到的却是完全不同的效果。 洁诺最新推出的亮白洁齿牙膏选择了一个家庭生活场景,女儿为爸爸画像,画到牙齿时,女儿偷偷地告诉妈妈:爸爸的牙齿有点黄。爸爸听到女儿的话一阵子尴尬,用了洁诺亮白牙膏后,爸爸的牙齿重新变得洁白,女儿拿着画好的作品让爸爸看,一家人其乐融融。再看高露洁亮白牙膏的广告:幼儿园里,一群小孩子正在回答年轻漂亮的阿姨提问,_阿姨张开嘴问自己的牙齿是什么颜色,有的孩子回答米色,有的回答黄色,有的回答珍珠色。阿姨听到不同的回答感到十分尴尬。高露洁亮白牙膏出现后,阿姨的牙齿重现洁白,当阿姨再次提问时,台下的小孩子发出一阵惊讶尸。 洁诺和高露洁都想到了以生活中出现牙齿不洁白而造成的小小尴尬为主题的表现形式...  (本文共2页) 阅读全文>>

《财经科学》2000年S1期
财经科学

对当前电视广告市场非理性的思考

伴随着中国改革开放的步伐,中国广告业从无到有,20余年来取得了令人欣喜的成就。广告主广告意识的普遍增强,增加了对广告市场的要求,电视广告市场适应这种需求,并在供需的对立统一中迅猛发展起来。但在发展到一定阶段后,也出现了一些缺乏行业规范,缺乏经济学分析基础的盲动,在这里笔者将其概括为电视广告市场的非理性。电视广告市场的非理性如果不能引起足够的重视,必将影响到电视广告市场的可持续健康发展。所以,我们有必要对电视广告市场非理性的种种表现加以分析,以期能找出解决问题的方法。一、电视广告市场的非理性表现(一)电视广告时段安排的非理性。在电视节目中何时安排插播广告最为有效?这是一个很有意义的话题。对于这一问题,发达国家不乏各种社会学、经济学方面的研究结果。中国电视广告市场的快速发展使之还来不及吸收国外的研究成果,并加以合理利用,更来不及作系统细致的研究。在实际运作中,一些收视率较高的节目往往被拦腰砍成数节,插进没完没了的广告,严重影响了节目...  (本文共2页) 阅读全文>>

《电视研究》2000年02期
电视研究

电视广告太矫情

当前,部分电视广告为吸引观众的注意,常常采用一些矫情、陈旧的手法,例如:由张声势一条酒的广告,先是一声作雷,紧接着是几瓶酒旋转着冒了出来。有一条电视机的广告,一道闪电、一声作香,一台大电视机出现在屏幕上。有些电视广告词是拉长喉咙大声喊叫,或出现一些与广告毫不相干的强劲舞蹈等。这类虚张声势、毫无节制的声音、画面,除了制造一些噪声刺激观众外,丝毫无助于扩大影响,反而使观众的神经越来越麻木,反应越来越迟钝。亲情泛滥有些广告在创意上常常会借助“亲情”来展开情节,却不顾这一情节是否合理、是否能与产品搭上边。有一条杀虫剂的广告:树林中,一位男人在劈木头。伴随的画外音是女)[的来信:“爸爸:你身体好吗?我快过生日了,你能回来吗?”至此,一幅“亲情图”...  (本文共1页) 阅读全文>>

《电视研究》2000年04期
电视研究

试论电视广告的视听结构

今天,电视广告这一借助电视媒介为载体的广告形式,日益呈现出独特、崭新的结构勉力。本文仅对当今广告的视听结构给予客观审视。一、电视广告的多元结构根据有关方面调查表明,有37.4%的人把看电视广告作为获得商品信息的主要渠道,而以报刊广告为主要信息渠道的占7.l%。电视广告由于不受空间与知识限制,使其播出影响无孔不入。电视广告在同其他形形色色电视节目的竞争与共存中产生了“多种语言功能”。诸如广播的语言表意,戏剧的情节叙事,文学的抒情风格、电影的影像造型,以及表演场面与直接报道的结合、文献材料与虚构故事的揉合等。电视广告的出现为人们创造了一种崭新的多元视听结构,这种结构形式完成了平面到立体、静态到动态、单一到多元的组合转换;同时消解了艺术与生活、艺术与生产的对立,甚至把作为生产手段的技术也策划为广告的形态,以电视特有的本体表现手段“闯入”人类的感知系统,从全方位、多角度,运用综合信息渠道传播商业商品理念。二、电视广告视听结构中的新元素1...  (本文共3页) 阅读全文>>

《电视研究》2000年05期
电视研究

电视广告对文化建构的导向作用

世界上早期给“文化”下定义的英国人类学家E.B.泰勒认为:“文化是知识,是信仰,是艺术,是道德,是法律,是习惯,是人们获得一切能力和习惯的复合体。”美国文化人类学者R.林顿说:“文化是所学习到的行动和行为的各种结果的总合体,其构成因素是社会成员共有非传达的东西。”①生物学意义上的文化含义比较宽泛,即通过观察学习或社会约定俗成的方式被反复继承,最终成为种群特征的行为习性。总之,文化是人类物质财富和精神财富的』总和。它“表现为器物(物质层次)、制度(心物结合)、观念(心理层次)的复合体”o。电视广告融商品与文化于一体,它在传递商品信息的同时,含而木露地传播着社会文化和思想文化意识,进而潜移默化地影响着人们的文化思想和精神生活。一、承载文化、传递文化可以说,电视广告是一个时期经济发展状况。物质生活水平、文化生活方式等经济生活、社会生活及日常生活的一个缩影和窗口。电视广告不仅展现人们的日常生活和社会生活,而且渗透到社会经济领域和思想文化...  (本文共4页) 阅读全文>>